今年4月份的时候，我的落伍发了一篇帖子，题目叫《理智的寻找最有效的网络广告位》，把自己的网络上投放广告的经历说了说，给将要在网络投放广告的朋友参 考。现在过了7个月了，回过头看看，觉得只是简单的经历，没有什么技术含量。今天，我看到了一篇关于网络广告效果评估的文章，有所触动，决定和站长朋友们 聊聊如何科学判断网络广告位的价值的问题，并尝试性的提出一个量化广告位价值的计算方法。呵呵，谦虚一点说，扔块砖头出来，希望你扔块玉给我。
在正式开始之前，介绍一下今天在和讯博客里面看到的一篇网文，《网络广告效果评估的意义》。 对网络广告有兴趣的朋友可以看看。这篇文章里提到，国际上采用比较多的广告计费形式主要是以下两种形式：一是CPM（CostPer Mille，或者Cost Per Thousand；Cost PerImpressions每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的 计费方式。二是CPA（CostPerAction每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费， 而不限广告投放量。我的理解，CPM，应该是GOOGLEADSENSE为代表的点击广告，而CPA，应该指的是引导类广告。毫无疑问，这两类广告的价值 应该是比较好估计的。接下来，这篇文章也提到，CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广 告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。 换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确 体现互联网便于衡量广告效果的优势。
好了，现在就来说说这个CPT的价值怎么来判断了。CPT的价值判断好了，可能广告位很快就放出去了，如果估价过高，则可能会无人问津。但是，我们究竟要怎么样来判断呢？
我个人以为，流量仍然应该是广告位价值的基础，但是怎么根据流量来判断广告位价值呢？找一个CPM系统作参照。我引用的参照系统是 GOOGLEADSENSE，因为GOOGLE ADSENSE目前是最爱国内站长喜爱，也是站长回报最高的广告联盟系统。我参考了我做站1年多投放GOOGLEADSENSE的数据，发现总点击数与总 显示数（pv）的平均值在0.2%左右，即1000次广告展示约有2次点击，而每次点击GOOGLE付给站长的钱，扣合成人民币大约为0.25元。这只是 我个人的数据，而且未采用任何高价GOOGLE关键字做优化的情况下得到的数据。当然，对于广告商，他的投放一定要大于0.25元，因为GOOGLE要拿 走一部分广告费。有的人说，我的站的点击率会高于0.2%，呵呵，可能那是在放满了GOOGLE广告的情况下得到的吧。不管怎么样，我们暂时采取02%的 点击率为标准吧。
好了，先不管别的，我们已经得到了个参照标准，1000次展示或者2次点击，价值0.5元。但是，现在新的问题产生了，在判断一个广告位的价值的时候，我 们究意是以展示次数还是以点击数为计算基础呢？以展示次数为标准，以1000次展示0.5元计算，那么没办法体现出广告位置的优劣。比如，投放在页面的中 上部和投放在页面的底部，1000次展示所得到的点击可能会相差很大。而同样，如果单以点击数来计算价值，也是有失偏颇的。因此，我觉得需要一个系数来平 衡这两者的关系。在此，我们得出一个计算公式：
广告位价值=系数*0.5元*广告位展示次数/1000+（1-系数）*0.5元*广告位点击次数系数小于1
这个系数为小于1的小数，用来权衡广告位展示数与点击数的比重。这个系数我倾向于0.6（你可选择别的参数），即1000次展示数大约在0.3元左右，而 同时产生的每个点击广告的行为价值0.1元左右。当点击次数与展示次数的比约等于0.2%的时候，你的收入应该和投放GOOGLE广告是差不多的。而当点 击率小于0.2%的时候，你的收入会上降，但要比投放GOOGLEADSENSE时要高，反过来，当点击率大于0.2%时，你的收入会上升，但要比投放 GOOGLEADSENSE少。但是，据此计算出来的包月广告价值，由于未经过GOOGLE ADSENSE的中介，因此广告商的投入仍然要小于在GOOGLEADSENSE的投入，对广告商仍然是一种投入的节约。而且，由于这种广告位价值的计算 方式兼顾展示次数与点击效果，可以说是广告商与网站主利益的一种折衷，既照顾了网站主的利益，又兼顾了广告商的利益。
当然，这只是一种计算方式，你可以同意，也可以不同意。也许你有更好的计算方式，可以提出来大家商量。但是，在有人提出新的计算方式的时候，我个人以为这种计算方式算是比较科学的了。
我在期待你提出更好的方法。